Marketing is niet alleen iets voor specialisten in reclame. Iedereen heeft er mee te maken – denk aan iedere keer dat u een sollicitatiegesprek heeft en uzelf via een CV en een uitstekende motivatiebrief aan moet prijzen. Of u nu werkt aan een globale advertentiecampagne of dat u een verkooppresentatie geeft aan slechts een handvol buitenlandse geïnteresseerden, u moet rekening houden met culturele verschillen en de complexiteit die hierbij komt kijken. World Speaking presenteert u een aantal do’s en dont’s waar u op moet letten bij internationale marketing, inclusief enkele van de bekendste voorbeelden.
DO: ken de taboes
Heb kennis over de mensen in een bepaald land. In iedere cultuur verschillen voorkeuren. Zaken die in het ene land van belang zijn hoeven in een ander land helemaal niet belangrijk te zijn. Zo prees een telefoonproducent ooit mobiele telefoons aan in Zuid-Amerika door middel van een reclame, waarin een man zijn vrouw belt dat hij wat later is voor het avondeten. Het is in Zuid-Amerika echter niet gebruikelijk dat er direct getelefoneerd wordt als iemand wat later is: het begrip tijd wordt veel ruimer genomen dan in veel andere regio’s in de wereld en het is gebruikelijk dat men(veel) later op een afspraak arriveert dan op de gebruikelijke of afgesproken tijd. De campagne sloeg dus niet aan bij de Zuid-Amerikanen.
Het is noodzakelijk om zoveel mogelijk over een cultuur te weten te komen als alvorens een project te starten, maar helaas kunt u niet alles te weten komen. Dit kan ervoor zorgen dat mensen de spot gaan drijven met een campagne of bedrijf. Dit overkwam autofabrikant Honda, die een nieuw model in Scandinavië introduceerde met de naam “Fitta”. Men had echter over het hoofd gezien dat “Fitta” in veel noordelijke landen een oud vulgair woord is voor het vrouwelijke geslachtsdeel. Nadat Honda de fout ontdekte werd de naam van het model omgedoopt in “Honda Jazz”.
DO: huur een lokaal iemand in
En verkeerd geïnterpreteerde slogan kan een marketingcampagne volledig in ruïneren. Zelfs een eenvoudige zin in het Engels kan al voor veel misverstanden zorgen. Dit kwam telecombedrijf Orange in 1994 in Noord-Ierland. Het bedrijf startte daar een marketingcampagne met de slogan “The future’s bright, the future’s Orange”. In Noord-Ierland wordt de term “Orange” echter al snel verbonden aan de Protestante beweging, wat de Katholieke bevolking in sommige gevallen kwetste. De beste manier om dit soort misverstanden te voorkomen is om een lokaal persoon in te huren die kennis heeft van de taal en cultuur, en u niet alleen maar professionele expertise kan geven, maar ook culturele kennis die buiten het betreffende land vaak niet of nauwelijks te vinden is.
DON’T: benadrukken van stereotypen
Als u aan uw doelgroep wilt overbrengen dat u iets te bieden heeft wat mensen ook echt nodig hebben of waar ze behoefte aan hebben, dan is het not done om stereotypes oneindig uit te blijven beelden. Teveel Wodka in een commercial in Rusland of Fransen in gestreepte overhemden en een baret in Frankrijk zal in de meeste gevallen alles behalve positieve publiciteit opleveren. Ga na hoe de cultuur zelf tegen de stereotypes aankijkt: zijn ze überhaupt waar? Teveel gebruik van stereotypen kan doen vermoeden dat u geen aandacht aan andere culturen besteed en dat u naïef bent, en dat ontneemt u veel kansen en mogelijkheden. Kortom: bij het overbrengen van een bericht kan het gebruik van stereotypes ongewenst en gevaarlijk zijn.
DO: bekijk het van de andere kant
Stap eens uit uw eigen wereld en bekijk een project vanuit een andere cultuur. Als u Spaans was, zou u het dan echt waarderen als u een advertentie met stierenvechters ziet? Vele Spanjaarden zullen ongetwijfeld niet graag met een dergelijke controversiële traditie te koop lopen in het buitenland. Het is daarom belangrijk om na te gaan of mensen een project of advertentie echt zullen waarderen.
Vertrouwen en respect is de sleutel naar succes als het gaat om het opbouwen van een relatie. Uw merk en image zijn manieren om een relatie op te bouwen met uw klanten. Om voor een goede beeldvorming van uw merk, bedrijf en uiteindelijk ook producten te zorgen is het belangrijk dat u begrijpt hoe boodschappen door andere culturen of talen kunnen worden ontvangen.
Veel bedrijven doen dit goed, anderen lopen hier helaas in achter. Kent u (bekende) voorbeelden van bedrijven die ook een misser maakten, of kent u bedrijven die juist de complimenten op dit gebied verdienen? Wij horen het graag van u!
